Khi nói đến “xuất khẩu”, phần lớn doanh nghiệp Việt thường nghĩ đến châu Âu, Mỹ, Nhật Bản – những thị trường lớn, khó tính và xa xôi. Nhưng ngay bên cạnh chúng ta, ASEAN – một khu vực 700 triệu dân, GDP hơn 3.800 tỷ USD – lại đang mở ra cơ hội khổng lồ cho doanh nghiệp Việt Nam, nếu biết cách tiếp cận.
Tính đến 2024, xuất khẩu của Việt Nam sang ASEAN chiếm gần 10% tổng kim ngạch, nhưng phần lớn vẫn là nguyên liệu thô hoặc hàng trung gian (xăng dầu, sắt thép, nông sản, linh kiện). Trong khi đó, hàng tiêu dùng, thực phẩm chế biến, dịch vụ và sản phẩm công nghệ Việt Nam vẫn chưa hiện diện rõ nét tại các thị trường giàu tiềm năng như Singapore, Malaysia hay Thái Lan.
Vấn đề không nằm ở năng lực sản xuất, mà ở chiến lược thâm nhập thị trường (go-to-market). Nhiều doanh nghiệp Việt có sản phẩm tốt, giá cạnh tranh, nhưng thất bại khi mở rộng sang ASEAN vì thiếu hiểu biết về luật pháp, văn hóa tiêu dùng và kênh phân phối bản địa. Không ít trường hợp “đem mô hình trong nước ra nước ngoài”, đầu tư vài tháng rồi phải rút lui trong lặng lẽ.
Trong khi đó, các doanh nghiệp trong khu vực – đặc biệt là Thái Lan và Singapore – đã có chiến lược ASEAN hóa rất rõ ràng. Họ không chỉ xuất khẩu hàng hóa, mà “xuất khẩu mô hình kinh doanh”. ThaiBev mua lại Sabeco, Central Group sở hữu hàng loạt trung tâm thương mại tại Việt Nam; các tập đoàn Singapore đầu tư vào logistics, tài chính, công nghệ, và thậm chí là nông nghiệp Việt Nam. Họ đi ra thị trường khu vực với một kế hoạch Go-to-Market (GTM) được thiết kế bài bản: nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, xây dựng đối tác bản địa, và tối ưu từng kênh phân phối.
Đã đến lúc doanh nghiệp Việt Nam phải đi theo chiều ngược lại – “từ nhập cuộc sang dẫn cuộc”, đưa thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ Việt Nam chinh phục khu vực. Và điều đó hoàn toàn khả thi nếu chúng ta biết bắt đầu đúng hướng.
Bước 1: Chọn thị trường & định vị sản phẩm
Không phải thị trường ASEAN nào cũng giống nhau. Singapore là trung tâm tài chính và tiêu dùng cao cấp, nơi khách hàng chú trọng chất lượng, thương hiệu và trải nghiệm. Malaysia có tầng lớp trung lưu trẻ, tiêu chuẩn halal cao và hệ thống phân phối hiện đại. Thái Lan là “công xưởng tiêu dùng” của khu vực, cạnh tranh gay gắt nhưng cũng là cửa ngõ vào Myanmar, Lào, Campuchia.
Vì vậy, doanh nghiệp Việt cần chọn “điểm rơi” phù hợp:
- Nếu sản phẩm thuộc nhóm hàng cao cấp, công nghệ, thực phẩm sạch – Singapore là lựa chọn tối ưu để xây dựng thương hiệu khu vực.
- Nếu hướng đến sản phẩm tiêu dùng đại chúng, thực phẩm chế biến, hàng gia dụng – Malaysia và Thái Lan là hai thị trường tiềm năng để đạt quy mô.
Định vị cũng là yếu tố sống còn. Một sai lầm phổ biến là mang hàng Việt sang bán rẻ hơn đối thủ. Nhưng người tiêu dùng ASEAN, đặc biệt là Singapore và Malaysia, không chỉ nhìn giá – họ quan tâm chất lượng, câu chuyện thương hiệu và chứng chỉ xuất xứ. Sản phẩm Việt Nam cần xuất hiện với hình ảnh “chất lượng khu vực, giá trị Việt Nam”, chứ không phải “giá rẻ Việt Nam”.
Một ví dụ đáng học là Vinamilk, thương hiệu sữa lớn nhất Việt Nam. Thay vì xuất khẩu đơn thuần, Vinamilk chọn cách liên doanh với đối tác bản địa tại Campuchia, Myanmar và Thái Lan, xây dựng nhà máy sản xuất, đội ngũ bán hàng địa phương và mạng lưới phân phối riêng. Nhờ đó, sản phẩm của họ nhanh chóng thích nghi với khẩu vị bản địa – từ vị ngọt đến bao bì – đồng thời tạo niềm tin thương hiệu “được sản xuất tại địa phương, theo chuẩn quốc tế”.
Sau 10 năm, Vinamilk không chỉ tăng mạnh xuất khẩu mà còn trở thành thương hiệu khu vực, với doanh thu quốc tế chiếm gần 20% tổng doanh thu. Thành công này chứng minh: muốn tồn tại ở ASEAN, phải bản địa hóa để trở thành người trong cuộc.
Bước 2: Chuẩn hóa năng lực & pháp lý xuất khẩu
Các thị trường ASEAN, đặc biệt là Singapore và Malaysia, có hệ thống pháp lý rất nghiêm ngặt. Từ tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm (HACCP, ISO 22000, Halal) đến ghi nhãn sản phẩm, chứng nhận xuất xứ, tất cả đều phải đạt chuẩn. Không ít doanh nghiệp Việt “vấp ngã” chỉ vì bao bì thiếu thông tin, nhãn Halal chưa được công nhận, hay thủ tục khai báo thuế chưa hoàn thiện.
Trước khi nghĩ đến việc bán hàng, doanh nghiệp cần đầu tư nghiêm túc cho năng lực pháp lý và tiêu chuẩn. Việc đạt chứng chỉ không chỉ là điều kiện bắt buộc, mà còn là “giấy thông hành” để bước vào các hệ thống phân phối lớn như 7-Eleven, Tesco Lotus, hay NTUC FairPrice.
Đồng thời, cần chú trọng đến chuỗi cung ứng và logistics xuyên biên giới. Chi phí vận chuyển nội khối ASEAN vẫn cao hơn 20–30% so với châu Âu do thủ tục phức tạp và thiếu tiêu chuẩn chung. Vì vậy, hợp tác với các đơn vị logistics khu vực – đặc biệt là Singapore và Malaysia – có thể giúp giảm chi phí đáng kể và đảm bảo thời gian giao hàng.
Đây cũng là lúc VAPEDCO có thể đóng vai trò cầu nối. Trung tâm có thể xây dựng “ASEAN Trade Compliance Hub”, cung cấp cơ sở dữ liệu về tiêu chuẩn, thủ tục và quy định của từng nước, giúp doanh nghiệp Việt tự đánh giá mức độ sẵn sàng và chuẩn bị hồ sơ xuất khẩu chính xác ngay từ đầu. Bên cạnh đó, VAPEDCO có thể hợp tác với các tổ chức chứng nhận quốc tế để hỗ trợ doanh nghiệp đạt chuẩn nhanh hơn, tiết kiệm chi phí kiểm định.
Bước 3: Xây dựng mạng lưới đối tác & kênh phân phối bản địa
Không doanh nghiệp nào có thể tự mình “đánh chiếm” thị trường ASEAN. Kinh nghiệm của các thương hiệu khu vực cho thấy, đối tác bản địa là nhân tố quyết định thành bại. Một nhà phân phối có hiểu biết thị trường, quan hệ với kênh bán hàng, và am hiểu thị hiếu người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp Việt rút ngắn ít nhất 50% thời gian thâm nhập.
Tại Thái Lan, mô hình hiệu quả nhất là liên doanh hoặc phân phối độc quyền có điều kiện, trong đó doanh nghiệp Việt cung cấp sản phẩm, còn đối tác địa phương đảm nhận logistics, marketing và hệ thống phân phối. Ở Singapore, hợp tác với nhà bán lẻ online như Lazada, Shopee, RedMart là hướng đi nhanh và tiết kiệm. Còn Malaysia, với đặc thù người tiêu dùng Hồi giáo, hợp tác với chuỗi HalalMart hoặc nhà nhập khẩu được chứng nhận Halal là chìa khóa.
VAPEDCO có thể đóng vai trò “bàn ghép nối” bằng cách tổ chức Chương trình “ASEAN Match & Meet” – nơi các doanh nghiệp Việt được kết nối trực tiếp với đối tác phân phối, nhà nhập khẩu và quỹ đầu tư khu vực. Đây không chỉ là hội chợ thương mại, mà là nền tảng matchmaking thực chất, kết hợp giữa dữ liệu và tư vấn chiến lược để đảm bảo “match đúng – hợp thật – ký được”.
Đồng thời, trung tâm có thể xây dựng “GTM Toolkit ASEAN” – bộ công cụ chuẩn hóa giúp doanh nghiệp tự thiết kế chiến lược thị trường: chọn phân khúc, xác định kênh phân phối, thiết lập ngân sách marketing, và đo lường hiệu quả. Khi doanh nghiệp Việt có “bản đồ đi chợ ASEAN” trong tay, rủi ro sẽ giảm đi một nửa, hiệu quả tăng gấp đôi.
Hành trình mới của doanh nghiệp Việt
Mở rộng sang ASEAN không phải hành trình dễ dàng, nhưng là bước đi tất yếu. Đây là “sân nhà mở rộng” – gần gũi về địa lý, văn hóa và có chung nhiều hiệp định thương mại ưu đãi. Một doanh nghiệp thành công ở ASEAN không chỉ mở rộng doanh thu, mà còn tăng cấp năng lực quản trị, tiêu chuẩn và tầm vóc quốc tế.
Điều Việt Nam cần không phải thêm khẩu hiệu “vươn ra khu vực”, mà là một chiến lược hành động cụ thể, khả thi và có người dẫn đường. VAPEDCO, với vai trò trung tâm phát triển và xúc tiến kinh tế tư nhân, có thể trở thành đầu mối chiến lược Go-to-Market ASEAN: xây dựng dữ liệu thị trường, kết nối đối tác, tư vấn pháp lý, hỗ trợ logistics và chứng nhận.
Khi có một mạng lưới hỗ trợ mạnh mẽ, doanh nghiệp tư nhân Việt sẽ không còn “đơn thương độc mã” trên hành trình hội nhập. Chúng ta có thể đi nhanh hơn, chắc hơn và tự tin hơn – không chỉ mang sản phẩm Việt ra khu vực, mà còn mang tinh thần doanh nhân Việt đi cùng.
Trong một thế giới đang tái định hình chuỗi giá trị, ASEAN không phải là bước đệm – mà là bàn đạp. Và khi doanh nghiệp Việt biết cách đứng vững ở thị trường khu vực, đó cũng là lúc họ đã sẵn sàng bước ra toàn cầu.
